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放置手游密集出海日本,成爆款品类,他们如何做广告的?

【GameLook专稿,转载请注明出处】

GameLook报道/放置游戏在日本一直很有市场。不论是早先辐射到中国的《旅行青蛙》、《猫咪后院》,还是近年从国内输出到日本的《放置少女》、《剑与远征》,都取得了很好的成绩。不久前,沐瞳研发的《黎明默示录》也在日本开了一个好头。

拜访宠物用品,与猫咪不期而遇的放置游戏《猫咪后院》风靡一时。

字节旗下有爱互娱研发的《放置少女》,从2017年在日本上线以来,几乎从未跌出过畅销榜TOP50的位置,今天也依然高居在18位。

而莉莉丝自研的《剑与远征》在韩国、日本、中国市场均进入过AppStore畅销榜TOP10,吸金无数。

《最终幻想14》制作人吉田直树说,需要投入时间、精力是日本玩家不愿意游玩MMORPG的一个重要原因。其实,不只是MMORPG需要占用玩家大量时间。各品类的手机游戏也在想方设法地提高用户粘性,开展游戏内活动,延长玩家在线时间。而日本厂商开发的游戏更是变本加厉。COLOPL的《白猫Project》压根没有体力限制,玩家可以无休止的刷素材,也被迫长时间刷素材。而Cygames在《公主连结!Re:Dive》设计的公会战系统,更是让玩家们把游戏玩成了坐班。

模拟战测试最高伤害,等待会长排刀,公会战中熬夜到一两点是家常便饭。

这样“逼肝”遍布了每个赛道。因此,玩家们有很强烈的减负需求。虽然也有一部分玩家转向无需养成、在碎片时间里随拿随玩的战术竞技游戏,但大多数轻度玩家在经历了各种排行玩法后,已经疲倦于对抗他人、钻研玩法、完成日常。躺着变强,释放身心是他们的最大愿望。因此,许多玩家的目光都投向了可以“躺赢”的放置游戏。

会长,我不打公会战了!

在日本,除了在SNS与视频网站,每天都有大量的手游广告在电视上播出,宣传自家游戏的魅力。不同于中国,在海外仍有大量观众收看电视节目,投放TVCM力度最大的正是任天堂,从国内自媒体对新垣结衣代言的《健身环大冒险》等广告的搬运力度也可见一斑。

4月底,人气女演员桥本环奈、深田恭子参演的《放置少女》TVCM正式播出。GameAge发现,在CM播出的时间节点上,有爱互娱成功吸引到了大量用户。

GameAge研究所对《放置少女》与《剑与远征》进行分析,公布了放置游戏玩家的变化趋势,以及TVCM的宣发效果。

显著提升周活

首先来看《放置少女》的玩家活跃情况。在2020年12月28日和2021年1月4日这两周,游戏WAU有显著增长,而其后呈现出缓缓下落的趋势。在4月26日TVCM播出的这一周,WAU重新回升。

《放置少女》的平均WAU在33.31万人左右。

12月11日桥本环奈出演的CM上线,加上新年假期,两者效果相加,使12月28日~1月4日这两周的WAU得以增长。桥本环奈不止出演了广告,还直接与游戏联动,玩家有机会在游戏中使用桥本环奈同名角色,这显然吸引了这位人气偶像的大量粉丝。

同样,4月19日深田恭子等人参演的CM上线,带动了4月26日这周的WAU。深田恭子、足立梨花、大野丝、佐野日向子、新田纱千香5人以体现自身美的方式演绎了CM,分别诠释了“孤独”、“自信”、“欲望”、“知性”、“好奇心”五种美的形式。

并且,字节还将CM的花絮和采访一并投放在YouTube上。以下是采访内容。

Q:拍摄完成,感觉如何?

深田恭子:很难想象CM拍摄现场到底是什么样子,所以非常期待。虽然我和其他4位参演者属于同一事务所,但是很少有机会相聚,所以在拍摄的间隙时间能和各位交谈,也非常开心。

足立梨花:之前看过游戏的其他CM,很有印象,能够参演非常高兴。

佐野日向子:我的台词是“美就是知性”,我性格上喜欢把在意的事情调查清楚,也觉得知识渊博的人很有魅力,以后我也会继续提高自己的知性美。

新田纱千香:我是第一次参演TVCM,也是第一次见到深田恭子。穿越屏幕直接面对自己所憧憬的前辈们,同时迎接令人兴奋的挑战,确实让我十分紧张。

Q:请说说美的秘诀。

深田恭子:珍惜其时。我认为亲身品味天气、饮食等等,与美有着千丝万缕的联系。

Q:在各位参演者中,哪一位让你觉得在美的认识上能够有所收获的呢?

大野丝:听说深田小姐通过冲浪的方式锻炼身体,我也很希望在管理身形时可以乐在其中,所以非常憧憬她。

通过披露CM拍摄的花絮,字节进一步制造了话题与故事性,让CM的热度更上一层楼。而经由5位演员对美不同的演绎,表达了女性多种多样的价值,正印证了《放置少女》的副标题“百花缭乱”,也展示出一种高级感。

当然,拍摄高质量的CM只是第一步,广告的投放才是主战场。除了在电视与YouTube上投放广告,字节在Tik Tok上的宣传力度也一点不小。

一眼就可以看到右边的TVCM,当然,Tik Tok上还有海量UGC内容。

接下来是《剑与远征》的情况。新年前后游戏开放了能够获得稀有道具的活动,WAU在这两周有显著增长,随后小幅下降,而之后没有迎来反弹。这是因为没有像《放置少女》那样投放TVCM提高曝光度。

《剑与远征》的平均WAU在12.17万人左右。

拉动新人入坑

以下是《放置少女》的新玩家变化情况,其趋势与WAU情况一致。TVCM的投放还帮助游戏捕获了大量新玩家。

在TVCM上线的时期,新玩家数量都超过了2.5万人。

《剑与远征》也同样借新年期间的活动拉动了一波新人。

除了新年时比较可观之外,其他时段新玩家入坑数量较少。

游戏设计差异带来导致受众分布,但游玩时长相同

虽然同为放置赛道,两者的受众细分却不相同。《放置少女》走日卡赛道,迎合男性审美。

马超立绘,帽子上方还长了两只兽耳。游戏角色的设计一般基于宅男玩家所理解的可爱或色气。

而《剑与远征》走美卡赛道,一改大量二次元游戏之风,寻求在海外市场的突破。相对地,莉莉丝也需要放弃部分二次元玩家,因此在日本这个二次元为主的国度,没有保持长期的强势。

扁平、强调几何型的美卡风格。

不过,两款游戏都采用了竖屏操作的玩法。在日本,竖屏操作的手游非常之多。如《智龙迷城》、《怪物弹珠》、《赛马娘》、《白毛Project》等。横竖屏之分,一方面受游戏品类限制,另一方面,横屏游戏更多追求一种对掌机或手柄操作的还原,而竖屏则是针对手机本身的特点,为单手操作而设计。这一种理念的差异导致了两种不同的制作方式。

《放置少女》的玩家中,40代的男性最多,占22.7%,其次为30代男性22.1%,再次是20代男性16.2%。

从视觉审美与游戏题材来说,这样的玩家构成非常合理。而桥本环奈与深田恭子的TVCM可以说完美针对了上述三个目标群体。

左图:《放置少女》玩家构成。右图:《剑与远征》玩家构成。

而莉莉丝的玩家以30代男性最多,占22.4%,其次为20代男性19.2%。与《放置少女》不同的是,《剑与远征》有着为数不少的女性玩家,20代女性占了玩家总数的14.1%。

根据GameAge的分析,这是因为颇受日本20代女性好感的女演员川口春奈代言了游戏的TVCM。

最后,是两款作品游戏时长的比较。

玩家每日平均游戏时长。

同为放置类游戏,虽然各有差异,但核心玩法决定了玩家轻度休闲的基调。《放置少女》的玩家平均游戏时长为48.5分钟/天,而《剑与远征》为43.3分钟/天。并没有太大差距。

综上所述,在日本,通过投放针对目标人群的TVCM,可以很好地刺激活跃玩家人数上升,拉动新玩家入坑。而二次元赛道,30、40代男性似乎仍是厂商们不该轻易放弃的主力军。

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