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从濒临死亡到DAU翻倍,DeNA如何让《逆转奥赛罗尼亚》在日本起死回生?

【GameLook专稿,转载请注明出处】

GameLook报道/游戏运营如同游戏开发一样重要。游戏先天不足自然无法成功,各种鬼才运营操作导致佳作暴死的案例也不少见。回顾整个游戏史,连《魔兽世界》、《FGO》这些游戏也都犯过运营上的决断错误,前一阵《崩坏学园3》也因为海外服和大陆服的宣发策略不一致而招致玩家不满。

如何做好游戏运营,是游戏厂商们关注的焦点。而DeNA旗下的制作人香城卓,上演了一出运营逆袭的好戏。

CEDEC2020大会中,香城卓发表了演讲,主题为“运营内容化时代~面向2020年后的新一代手游~”。

香城卓负责的游戏是《逆转奥赛罗尼亚》(下简称逆奥),在运营游戏的第五年,将线上活跃玩家提升到了原来的2.2倍。他结合社区运营实例,论述了他所理解的新一代手游的情况。

运营内容化时代~面向2020年后的新一代手游~

《逆转奥赛罗尼亚》走出被舆论围攻的困境,逆转局势的历程

《逆奥》是2016年2月上线,以黑白棋玩法为基础的即时对战手游。在2020年9月4日,CEDEC演讲举行时,游戏的总下载人数达到了2800万人。

《逆转奥赛罗尼亚》五周年封面

现今如日中天的《逆奥》,刚开局时情况却非常严峻。从2016年2月份上线一直到同年11月,游戏内DAU都十分低迷。这段时间游戏可谓是饱受批评。香城在11月里拼命地在全国各地奔波,与玩家们深入交流。这一份脚踏实地的努力终于开花结果,2017游戏的业绩迅速回升。

2017年,游戏DUA显著增长

香城说:“现在已经是围绕产品的用户群体来决定产品价值的时代了,而不是产品本身。”

这么说或许有些难以理解,香城举了一个例子。想必大家都在SNS上看到过“这个游戏好不好玩?”之类的提问。

现在许多玩家并不靠亲身体验去判断游戏是否有趣,而是询问身边的人。如此一来,我们就逐步走向了用户群体的评价决定产品价值的时代。

香城接着举了一个“出去吃拉面”的例子。当人们想去吃拉面的时候,仅掌握“杂鱼干汤底拉面(需步行3分钟)”和“味增拉面(需步行4分钟)”这两条信息,大家都会选择自己喜欢的口味,不受什么干扰。

仅介绍步行距离的广告。

然而,如果标示了“杂鱼干汤底拉面(需步行3分钟)★3.59”和“味增拉面(需步行4分钟)★3.09”,情况就会发生非常大的变化。本来想去吃味增拉面的人,也会因为杂鱼干汤底拉面评分更高而变卦。

评分出现后,人们的心理就完全不同。

香城说:“此刻大家的心理变化正是这个时代的本质!”这正说明了当今时代围绕产品的用户群体(社区)才决定产品价值。

并非产品点对点把其魅力与价值展现给玩家,而是产品的用户群体评判产品的价值。

所以,一切的重中之重,就在于如何管理社区、如何与游戏玩家们连结、把玩家社区打造成什么风格。

这个时代,不管怎么去市场上营销,对用户说“这游戏绝对顶尖”,也完全是没有用的。

香城认为,仅凭线上使用推特等工具进行宣传,光依靠文字是远远不够的,要走进玩家社区,最好的办法还是线下活动。

《逆奥》举办了为数众多的线下活动。10月21日,福冈;11月5日,大阪;11月11日,仙台;11月18日,名古屋;11月23日,东京学生竞标赛;12月2日,新泻(于网咖举行);12月3日,札幌;12月9日,广岛;12月7日,东京……行程之密集令人惊叹。

香城说,在新泻网咖里办的线下活动特别有意思。说到线下活动,大家都会想象粉丝们汇聚一堂,喧嚣热闹的场面。而新泻在这一场,即使只有10名不到的参加者,运营团队也如期而至。虽说人数较少,但也得益于此,香城和玩家们进行了大量深入的交流。

香城在短时间内奔走于多地,举办了一场场线下活动。可以看到倒数第4副照片中,新泻场的人数明显少于其他城市。

线下活动频繁的时候1周2次,一般是1~2周举办一次。

周末,香城基本都在某个城市参加《逆奥》的线下活动。通常,大多数游戏的线下活动都集中在东京,而《逆奥》运营们会全国巡回,所以即使不住在东京,玩家们也有机会直面制作人进行交流,交换意见与感想,对于开发者和玩家都非常有意义。

另外,通过这样的线下活动,也可以让运营团队们深刻认识到自己所面对的一个个活生生的玩家。

DAU只是一串数字,不论是几万还是几十万,光看着这些数字并不能感受到用户真实的面貌。但是通过线下活动,直面每一名玩家,运营们能够认识到自己的工作并非“作为运营要把游戏推给玩家”,而是“让重要的熟识游玩自己负责的游戏”。哪怕DAU从1万下降到了9999,运营们会心系这1名玩家,而不是毫无波澜。

所以,虽然网上看到宣布“退坑”之类的发言时运营们也会非常伤心,但是有些情感只有线下才能明白,也可以说这是一个长期在线下活动接触玩家们的副产物。

运营团队一年举办近三十场线下活动,遍布全国各地。这意味着每个月都有2~3场,香城他们几乎是不停歇的。

通过线下活动,《逆奥》度过了其冰河期,业绩转好。然而,正在这个当口,游戏又遭遇了晴天霹雳。2018年1月的新年卡池中,实装了一名领先整个游戏环境的角色。

常玩手游的玩家都应该见识过“人权卡”。所谓人权卡,就是其存在可以决定胜负,拥有极高属性、极强技能的角色。得之则拥有人权,失之则丧失人权。

问题的关键在,《逆奥》是一款玩家之间即时对战的游戏。因此,角色的技能而非黑白棋的技术决定胜负,是无法让人接受的。

“这什么垃圾游戏”,“这角色一出来游戏就结束了”,“完全跟游戏实力没关系啊”……玩家们发出了各种不满和质疑。而经过一年,开发者们都没能解决这个问题。

整个1年的时间里,团队都无法找到解决这个问题的对策,焦急万分。终于在2019年2月游戏3周年迎来短暂的业绩回温后,游戏内DAU猛跌。那时,团队甚至认为《逆奥》可能就到此为止了。

3周年过后,游戏内DUA持续走低,团队一度失去信心。

就在这时,团队鼓足勇气在3周年活动上宣布,暂停游戏所有后续更新计划。

接着,在同年夏天举办的粉丝会议上,《逆奥》史无前例的举办了“运营方针说明会”。不仅在线下,还通过Youtube向全网直播,确保所有粉丝都能收看。

虽然是面向粉丝的活动,气氛却像股东大会。运营团队把粉丝当成股东,向他们保证,4个月以后,在2020年1月1日一定会解决游戏现存的问题。

史无前例的“运营方针说明会”在Youtube的直播页面。

并且,官方在直播中公开了运营方并不愿意轻易披露的人权角色的对战数据。公开了在先手情况下,4回合以内放下人权角色,胜率高达82.3%的事实,承认了这是明显的游戏设计问题。

图示中列举了一些有棋子优势、能够先手获利的角色。即使是60%的胜率,玩家体验也会大打折扣,更不用说高达80%多,对战游戏理想的情况是将所有角色胜率控制在50%。

通过公开机密数据、承诺4个月内修改问题,团队取回了玩家们的信任。SNS上也开始出现许多期待运营的评论。

然而,第二天,《逆奥》迎来了史上最大的舆论围攻。

事情原委是这样的。在第二天游戏公布的新PV中,从观众角度来看,有一些具有棋子优势,胜率相对较高的角色被加强了。

这既有团队审核时欠缺的地方,也有玩家视角误解的因素在其中。实际上这些角色是完全没有受到强化的。玩家们都非常愤怒,大骂“这和前天说好的不一样”。

但是运营团队并没有退却,香城继续进行着运营直播活动,做好了回答所有评论的决心,不管是惨不忍睹的恶言恶语,还是狼心狗肺的叫嚣怒骂,全都一一阅览。

虽然直播中玩家们的情绪非常暴躁,但香城面对敲打指责毫不退避。

接着,就来到了决定《逆奥》命运的前夜,2019年12月31日,日本的大晦日,相当于中国的除夕。香城在自己的工位上开启了直播。

在全国粉丝的见证下,香城一一公布《逆奥》今后的运营策略。几乎逐一讲解了游戏中将会改善的点,也展示了各角色胜率基本调整到50%左右的成果。

高胜率角色被削弱,低胜率角色被加强,游戏角色强度越发趋于平衡。

通过这些努力,在2020年2月4周年活动中,玩家群体中终于充满了“《逆奥》做得真不错”的反馈,DAU也回升了2倍。至今通过登录活动、免费抽卡等策略都无法拉伸DAU,在玩家社群“游戏改得比以前好多了,现在能来玩了”这样的评价下,越来越多玩家回坑。

相比胡乱地送十连、二十连,还是玩家的口碑最重要。这个例子就是最好的证明。

运营的第五个年头,运营共两度扭转了颓势,DAU爬升到了原来的2.2倍。

《逆奥》在运营第五年走上了自己的巅峰,获得成功。香城讲到这里,其实还一次都没有展示过游戏实机画面,但读者们看到这了,想必都对游戏产生了强烈的好奇吧。

香城说,这更说明当今是“评价中心”的时代。运营采用什么样的立场来面对玩家和各种问题,将改变“评价中心”的风向。

而《逆奥》迎接的下一个挑战,就是新冠病毒疫情。因为运营团队引以为傲的下线活动体系已经无法维持。不过,实际上DAU与直播观众的数量并没有收到疫情影响。

新一代手游的五大元素

接下来,香城讲述了他所理解的未来3~5年中新一代手游所需要的五大元素。

1.“粉丝“这一词汇的意义将改变

香城认为,今后的“粉丝”所指代的,不光是作品的玩家,还包括运营和其他喜欢这一作品的人,而非单一作品的粉丝。

运营会越来越多的走到台前,可以预想,因为喜欢运营人员的个性而入坑游戏的玩家也会出现。

比如说,选择的SNS账号都叫做“OO官方”,以后或许都会叫作“OO运营”。

2.玩家社区从开放到“封闭”

不限于《逆奥》,最近许多游戏的玩家社区都开始往这个倾向发展。比如说,在玩家交流中不希望看到负面信息的玩家也越来越多。推特的玩家社区虽然是开放的,但是无法过滤恶评、谣言等负面信息。

因此,喜欢对战的用户、喜欢二次创作的用户各自聚集到一起,使用Line群聊互相联系,固定在自己的舒适圈里是大趋势。这是一种玩家社区的细分现象。

3.游戏业界的开发单位不再以公司或个人形式,而是“团队”形式

在主机游戏上,对游戏熟悉的玩家常常以有名的厂商或开发者为标准来挑选游戏,但在评判手游时就不太见效。反而往往以“这是开发了某某游戏的团队的新作”作为准绳。

另外,香城说,以前其他公司挖角单独开发者,现在挖角整个团队也不少见。实际上,在国外经常有并购团队的事。

4.“如何花钱”成为最好的营销方法

香城以众筹网站kickstar举例,玩家为自己想要支持的开发者捐款,而运营通过众筹目标把这些钱回报给玩家。香城说这种回馈是今后手游的重点。

就如同疫情状况下,无法举办音乐会,而人们仍然为音乐家们捐款一样,他们表示支持,并希望这笔钱日后能够用于举办音乐会。这种逻辑也会产生在手游上。

比如说,手游获得了一亿日元的销售额,其中的8000万用于服务器扩容、活动等用来回馈用户。如此一来,玩家们会想“开发者们都把钱用在游戏上,那我来玩玩看”。能催生出玩家这种想法的花钱方式对手游来说至关重要。

5.运营故事的趣味性成为玩游戏的动机

香城再次强调了他仅靠运营的前后经历,就调动起旁人对《逆奥》的好奇。或许就会有玩家因运营故事行动而去游玩《逆奥》。

虽然游戏经历舆情事故,但若接触玩家社区“虽然曾经游戏全是差评,不过现在很不错”的评价,就会变得有游玩的冲动。以游戏性与运营趣味这两者为中心,香城相信业界会向新一代手游进发。

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